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調查:消費者對品牌欠信任
2016-05-04
【經濟日報專訊】國際傳播諮詢機構凱維公關(Cohn & Wolfe)公布年度消費者調查《全球100最具誠信品牌》名單,迪士尼、寶馬和微軟是全球三甲。而最新於上周公布的香港排名,頭3名分別是蘋果、恒生銀行和海洋公園。



上述調查訪問了包括香港在內全球14個市場近1.2萬名消費者(香港消費者佔當中800多人),就逾1,600個品牌進行評分,當中約300個為全球品牌。



微軟寶馬 憑「3個R」獲信任

凱維公關全球企業事務負責人Andrew Escott來港接受訪問時表示,品牌誠信的決定因素包括「3個R」:



1 可靠(Reliable):品牌能「實現品牌承諾」及「提供優質服務」;



2 尊重(Respectful):品牌「善待顧客」及「保護顧客資料及私隱」;



3 真實(Real):跟客人之間有「坦白的溝通」和「以誠信行事」。



以迪士尼為例,Andrew認為迪士尼在與客人溝通和實現品牌承諾(為遊客提供歡樂)等方面表現優良,加上是全球知名品牌,故得以全球排名第一,又指「本地薑」海洋公園在這幾方面獲得的評價其實跟迪士尼不相伯仲,故在香港排名亦高據第3。



他表示,不同市場消費者對品牌誠信均有不同著眼點,以香港為例,香港既是金融中心,故排名較高者不少是金融服務方面的品牌,其次是商業支援(如DHL)和科技品牌;而外國消費者則更留意汽車、科技和餐飲品牌。「寶馬在『優質服務』上,取得的分數遠高於任何一個Authentic 100品牌;微軟在『保護顧客資料及私隱』上亦取得高分,不單止在美國本土,在巴西和印尼亦得到認同。」



品牌私隱政策 成關注重點

不論在香港抑或是全球市場,肯定的是私隱政策已成為了全球受訪者的關注重點,科技品牌如微軟及拒絕FBI要求解鎖加州槍擊案疑犯手機的蘋果,均取得甚高排名,「科技行業、金融服務業界(包括信用卡公司)在保護顧客資料及私隱都表現不俗,但我認為人們都低估了品牌到底持有多少個人資料。而這亦不止於科技、金融服務品牌,就好像我昨晚入住的酒店,就已經擁有我的地址、電郵和信用卡資料。」



他認為各行各業的品牌均須仔細研究如何讓客人清楚自己的資料及私隱如何得到保護,「品牌可以選擇繼續聲稱能保護客人私隱,或開始跟客人就哪方面能保護客人私隱、哪方面不能來對話。企業傳訊已不再是關乎品牌想傳甚麼信息,而是進入一個涉及到公眾和持分者的討論,內容包括客人想知和需要知,而又關乎品牌的一切。」



值得留意的是,在所有受訪者中,只有22%認為品牌可信及透明度高,其中在5個歐洲市場中,均只有不足1成受訪者認為品牌可信,而中國和印尼兩大發展中市場的消費者則對品牌有較高的信任度,但也只有不足4成受訪者認為品牌可信。Andrew估計,這是由於資訊愈加透明加上近年的巴拿馬文件、維基解密等事件均涉及到財團和大品牌,令消費者對品牌構成負面印象。



「香港在這方面跟幾個歐洲市場基本一致,消費者都對品牌心存懷疑。香港消費者要求高,要滿足他們,對品牌而言充滿挑戰。但只要他們相信品牌,就願意以實際行動,包括向朋友推薦甚至是投資在其中,來對品牌作出獎勵。」



- www.ctgoodjobs.hk/news/調查-消費者對品牌欠信任/836022032


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